Anders Christiansen

"Head or gut?"

  • Online Marketing, Shopping, SoMe
  • 12.09.2019

Stemmen er Bruce Willis'. Året er 1991. Og filmen er ”The Last Boy Scout”.

Citatet stammer fra en scene, hvor filmens hovedperson, Joe Hallenbeck (Bruce Willis), der arbejder som privatdetektiv, netop har opdaget, at hans kone er utro med hans partner, Mike Matthews (Bruce McGill).

I bedste gentleman-stil får Mike muligheden for at vælge, hvordan strafudmålingen for utroskabet skal afvikles. Ønsker han et slag i ansigtet eller et i maveregion.

Se hvad han vælger her 

Så hvad er pointen?

Det tænker du nok stadig. Denne blog er jo ikke umiddelbart interesseret i at studere Bruce Willis´ venstre hook.

Jo. Pointen er, at du i arbejdet med marketing af og til skal bruge dine mavefornemmelser – ligesom Mike.

Så mens vi lever i en tid, hvor alle marketers priser sig lykkelige, hvis de kan bevise med tørre tal, at en kampagne lever op til målsætningerne, så kan data ikke fortælle hele historien. Data kan hjælpe med at træffe mere informerede beslutninger om budgetfordeling og typisk også lede til en masse nye spørgsmål.

Men du kan ikke anvende data til at besvare alle udsving eller teser, og i disse situationer må du forlade dig på din gut feeling og dine erfaringer for at forsøge at begribe, hvad der ligger bag tallene.

Hvornår skal erfaringerne og intuitionen i spil?

Jeg har erfaret, at den følelsesmæssige marketing-intelligens skal i spil, når der skal udarbejdes indgangsstrategier for virksomheder med helt nye produkter eller ydelser. Helt konkret, kunne vi ikke forlade os på data, da vi skulle definere segmenter, kanalvalg og budskaber til Nature Grill – et mere miljøvenligt alternativ til den traditionelle aluminium-engangsgrill.

Her var ingen Google Analytics, Facebook eller LinkedIN pixel-data, vi kunne tage afsæt i.

En anden omstændighed, der øger nødvendigheden af at bruge mavefornemmelsen er, at det de facto er vanskeligt at bruge data korrekt. Det gælder om at lege djævelens advokat, når du anskuer data. Stil spørgsmålstegn ved det, som tallene fortæller. Data skal ikke ædes råt, men fortolkes og åbne døren for mere kreativ tænkning – og i sidste ende indsigt. Pointen er at, data fortæller os, hvad brugerne gør, mens erfaringer og kognitive evner gør os i stand til bedre at forstå, hvorfor de gør som de gør.

Head AND Gut – ikke gensidigt eksklusive

"Head or gut" udelukker ikke hinanden. Det gjorde det heldigvis for den utro kollega i "The Last Boy Scout. Men i marketing-disciplinen supplerer de hinanden.

Med det sagt, så er det at være datadrevet, nærmest blevet til et buzzword i marketing. Mange bryster sig af at være datadrevne – men hvad betyder det egentlig? Betyder det, at man alene ser på, om en kampagne har været en succes, fordi den gav ROAS 1:10 (Return on Advertising Spend), og så kan man adoptere og tilpasse det der virkede til andre kommercielle kampagneformål? Det er der selvfølgelig ikke noget galt i, men den dag kunderne ikke længere bider på, så bliver du nødsaget til at gøre noget nyt. Derfor. Hav ALTID din erfaring og intuition med, når du ser på data. Sådan får du et mere indsigtsfuldt bud på, hvad der trigger dine kunder. De er jo trods alt mennesker.

via GIPHY