Ét styk magisk online-kampagne – med drys tak!

Online marketing er en taknemmelig størrelse at arbejde med, fordi den er forholdsvist let at måle og veje. Måske netop derfor er der mange, der vil bilde dig ind, at du med lethed kan markedsføre dig direkte i omsætningshimlen på nettet.

Elvis lever stadig. Michael Laudrup bliver engelsk mester med Swansea. Topplaceringer på Google sikrer dig automatisk vognlæs efter vognlæs af det pureste guld leveret direkte ind på firmakontoen. Alle tre påstande kan forsvares, hvis man virkelig tror på sagen. Problemet er imidlertid, at hvor de to første påstande nok kun vil trives blandt konspirationsteoretikere og jubeloptimister, så synes den tredje at leve i bedste velgående. Både blandt website-ejere og blandt mange af de, der har gjort en levevej ud af at rådgive førstnævnte omkring online markedsføring.

Online kærlighed gør blind

Ok, indrømmet. Jeg har da taget mig selv i at ryste på hovedet af dyre TV-kampagner for produkter, der stort set er usynlige online og virksomheder, der vælger at betale store beløb for helsidesannoncer i trykte medier, når de kunne have købt tilsvarende plads på samme medie online – billigere og med meget mere direkte effektmålbarhed. Det er en psykisk erhvervsskade, man uvilkårligt får, når man brænder for online markedsføring.
Men jeg har set tilstrækkeligt med eksempler på, at aggressiv online marketing ikke automatisk øger indtjeningen, til at vide, at det kan være dyrt at være for naiv og snæversynet.

Rookie mistake: Øget trafik øger automatisk din omsætning

Et grundlæggende problem, der desværre stadig lever i bedste velgående er den holdning, at trafik i sig selv kan gøre underværker. Hvis man har en forretning, skal der naturligvis kunder ind ad døren, hvis der skal skubbes varer over disken. Men forestil dig, at du ejer et bageri. Det går lidt sløjt med kundetilstrømningen, så i hele nærområdet hænger du store skilte op med teksten: ” Kun på søndag: 10 rundstykker for en 10’er”. Du deler også flyers ud med samme budskab. Undervejs kommer du i tanke om, at hvis kunderne bliver lokket af billige rundstykker, så vil de nok også købe billige sandwicher med til frokost. Så du får trykt ekstra flyers med ”sandwich til 20 kr.” og tager turen rundt i kvarteret én gang til. Så bliver det søndag. Der er kø foran din forretning ved åbningstid. Perfekt! Du har imidlertid glemt at bage ekstra rundstykker. Og du har glemt at lave plads til sandwicherne. De må stå på en hylde under disken, for folk spørger vel efter dem og ellers køber de jo bare noget andet, når de først står i din forretning? Da søndagen er omme, har du ikke omsat for mere, end du plejer.

I know: Eksemplet er plat, ja decideret grotesk. Med vilje. For når det kommer til online marketing, er der åbenbart stadig utroligt mange, der tror at ”folk automatisk køber noget, bare de kommer ind i butikken”. Men de eneste der bliver (sten)rige af den logik er Google. Trafik er i bedste fald intet værd, hvis brugerne ikke finder det, de søger. I bager-eksemplet går bageren ikke bare glip af omsætning, ved ikke at leve op til kundernes forventning. Han risikerer formentlig også, at de gæster, der ikke ’konverterede’, går i en stor bue udenom hans butik næste søndag. I det tilfælde er øget trafik decideret skadeligt for forretningen.

Konvertering starter indefra

Ovenstående er ikke et eksempel på falsk markedsføring (bageren havde jo både rundstykker og sandwicher), men på den omfattende udfordring at mange – sågar webshops – bruger omfattende ressourcer på at øge deres trafik, før de afsætter de nødvendige ressourcer på at optimere det væsentligste; shoppen. Selvom vi skriver 2012, ser jeg stadig masser af eksempler på, at website-ejere ikke har gjort sig tanker om, hvordan de egentlig ønsker, at brugerne skal agere, når de kommer ind på sitet. Dette viser sig som oftest tydeligt både på websitet og i online marketing-indsatsen. På websitet i form af uigennemskuelig struktur, manglende call-to-actions eller sågar decideret mangelfuld information om produkter, services og ikke mindst om, hvordan man som bruger let og sikkert får tilgang til disse. I marketingdelen viser den manglende website-selvindsigt sig typisk ved usammenhængende valg af søgeord og placeringer og ikke mindst den klassiske ”vi linker bare til forsiden – folk skal nok selv finde informationen, når de først er inde på siden”.

Trafikdata er sølv!

What to do then? Hvis du står i den situation, at du køber trafik ind og ikke har den magiske vognmand, holdende uden for dit vindue med et læs guld, så har du alligevel (paradoksalt nok) noget værdifuld, der kan hjælpe dig til at gøre dit website mere konverterende. Du har nemlig en datamængde at tage udgangspunkt i. Hvis du har Google Analytics eller et andet analyseværktøj på dit site, er det bare med at komme i gang. Find ud af, hvor dine besøg kommer fra. Kommer de fra Google (og det har du, ikke?), så fokuser på dine søgeords performance. Tag stilling til, hvor på dit site folk lander, hvor de navigerer hen derfra, og hvor de forlader dit site igen. Kommer de derhen, hvor deres besøg udgør en målbar værdi – en kontaktside, en kontaktformular, et brochuredownload, en bestilling? Opstil mål (i dit analyseværktøj) og tænk grundigt over, hvordan du inspirerer dine brugere til at opfylde dette mål. Ja, ja. Det lyder mere enkelt, end det er. Men igen. Hvis du har en bagerbutik, så vil du naturligvis også gøre noget ud af at indrette den, så dine gæster bliver fristet til at vride dankortet op af lommen.

Min pointe: Tal med dit online bureau. Hvis de gerne vil hjælpe dig med at skabe mere trafik, men ikke vil hjælpe dig med at sikre og dokumentere effekten af trafikken, så bør du nok overveje, om du arbejder sammen de rette!

Pro mistake: Hov, jeg glemte de 3 andre p’er!

I den anden ende af skalaen over misforstående tilhængere af online marketings magiske evner, findes de, der glemmer, at de engang gik på handelsskolen. Måske kan de godt huske tre festlige år, der trods alt lagde kimen til deres iværksætterånd. Men på et eller andet trin op ad karrierestigen har de glemt navnet E. Jerome McCarthy. Hvem, spørger du måske? Og det kan man næppe fortænke hverken dig eller dem i. Men der er såmænd tale om manden, der tilbage i de glade 60’ere introducerede marketingteoriens nok så berømte 4 p’er (der sidenhen vist nok er blevet til 7 c’er) product, price, place og promotion, der udgør en virksomheds marketing-mix. Og det er glemslen hvad angår disse p’er, der udgør min pointe. Online marketing isoleret set (eksklusiv websitet) udgør grundlæggende kun det sidste p; ’promotion’ – og ofte kun en lille del af den samlede promotion. Websitet udgør ganske vist også i visse tilfælde også ’place’ som distributionskanal for produkter og ydelser. Og i få tilfælde er ’product’ også en del af online-mixet – fx hos softwareudbydere. Ikke desto mindre møder man virksomheder, der forventer, at de i promotion (online marketing) alene, kan finde nøglen til uanet succes.

Der ér grænser for din konvertering, som du ikke kan flytte online

Ovenstående kan lede til stor frustration og naturligt nok til bristede forventninger i samarbejdet mellem fx en webshop og et online marketingbureau. Nogle gange er ”alle forudsætninger for succes” til stede. En veloptimeret shop med troværdige produkter, enkel bestilling, masser af trafik og en brugeradfærd, der tydeligt indikerer, at brugerne bruger tid på sitet og måske sågar lægger varer i kurven. Alligevel skuffer konverteringsraten. Tag ikke fejl. I de fleste tilfælde er der stadig masser, der kan gøres – på sitet og i markedsføringen, som kan hæve konverteringen. Men jeg har set flere eksempler på webshop-ejere, der ikke kan forstå, at deres nærmeste konkurrent konverterer bedre til trods for at dennes site helt åbenlyst ikke er lige så kønt og brugervenligt. Når det så viser sig, at shoppen faktisk er dyrere på præcist samme produkter end konkurrenten, kan de stadig ikke forstå forskellen. For ”vi leverer hurtigere, har bedre service og online chat og..” Jeg skal ikke ud i en simpel påstand om, at de billigste altid vinder online. Men at negligere, at man som minimum bør overveje de samme parametre for sin forretningsdrift og markedspositionering online, som man ville gøre offline, må uvilkårligt føre til falske forventninger til, hvad man kan opnå gennem online markedsføring. Farligt – især hvis man forhandler velkendte brands eller generiske ydelser i en verden, hvor flere og flere bruger nettet til at sammenligne priser.

Bottom line: Online marketing er ikke sort magi. Hvis du vil have succes, er du nødt til at give online-siden af din forretning præcis samme grundige opmærksomhed, som du ville give alle andre sider af din forretning. Når du gør det og opererer med realistiske vækstplaner, er du til gengæld klar til at nyde glæden ved at arbejde i en verden, hvor du som ingen andre steder kan høste data og måle dine resultater med større nøjagtighed, end du måske troede muligt…